华帝兑现“夺冠退款”承诺，世界杯营销给定制家居行业的启示！

法国队夺冠后，华帝在网上公开了退全款的详细步骤。随后，此事进入刷屏节奏，不仅多家媒体报道，包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒，基本上都卷进来了。更重要的是，一些颇有份量的自媒体，及时跟进，推送了分析文章，部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。

波及面之广，已经远远超出了圈内人的自嗨，真正成了一起社会热点事件，在7月16日的百度风云榜上，“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名，搜索指数显示为42万多。从华帝刷屏背后，定制企业在品牌营销方面可以借鉴什么？

一家企业做的营销事件，能够在百度热点榜上有这样的表现，极为少见。

两大成功

6月底，华帝率先推出“夺冠退款”的活动，很多人在为这个创意叫好的同时，也出现了一些质疑的声音，而质疑的理由无非有两个：一是华帝其实并不看好法国队夺冠，“夺冠退款”更像是一个营销炒作；二是华帝实际上在进行一场“豪赌”，由此可能带来经营风险。

只有法国队夺冠，才最符合华帝的利益，至于营销风险，也一直在华帝的可控之中。
事实也证明了笔者的判断。从目前来看，通过“夺冠退款”活动，华帝收获了两大利好：

“品牌即品类”的传播效果。

客观地看，华帝虽然近年来在厨电行业增长势头最猛，但品牌知名度、影响力与方太、老板相比仍有一定的差距。但通过这次世界杯营销，华帝的知名度迅速攀升，舆论热度远超传统强势品牌。

品牌即品类，通过世界杯创意营销，华帝与厨电行业成功建立起这样的对应关系，这将成为华帝发展的加速度，这样的价值难以用金钱来估量。

 超过10亿的营收带动效果。

世界杯创意营销显然成为华帝保持稳定发展的动力之一。在“夺冠退全款”活动的刺激下，活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右；线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上，合计销售额超过了10亿元，销售带动作用明显。

这意味着，在行业整体增速下滑的大环境下，华帝仍可以保持单月营收20%以上的增速，“夺冠退款”的创意营销活动功不可没。

另外，笔者注意到，在本届世界杯上，出现了很多中国品牌的身影，包括万达、蒙牛、vivo、雅迪等，赞助费用少则几千万美元，多则上亿美元。比如蒙牛，媒体就报道称，其拿下赞助权就花费5000万美元，在央视投放世界杯广告花费2.3亿元，加上其他媒体投放和线下活动的费用，蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。

就营销的传播效果来看，华帝不输上面任何一家企业，但华帝方面的投入（华帝加经销商体系合计费用支出不到7900万元）远不及这些企业。用相对更低的成本，获得世界杯期间持续的品牌曝光，以及大幅的销售拉动，华帝堪称这次世界杯营销的大赢家。

事实上华帝这种退款营销方式并不是原创，而是2017年阿根廷电视厂商noblex玩剩过的套路。早在去年的世界杯预选赛上，这家厂商就承诺如果阿根廷没有在2018世界杯出线，消费者购买旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。这个案例还斩获了今年戛纳创意节的金奖。有了之前案例的成功，华帝才敢在世界杯期间翻版这场营销。

华帝这次退款营销在客户群定位精准的2亿城市主流人群中引爆话题，形成热度，迅速上热搜，"刷爆朋友圈"赛程期间"免单"营销满天飞，从线上传导至线下、线下再反哺线上的强循环，保持了广泛而深远的传播热度。品牌曝光和传播，其价值远远大于退款的7900万。

事实上最关键的一点：“赌局”最吸引人、也最有话题性，不管法国队夺冠没有，华帝这一个多月用四两拨千斤之术，通过“夺冠退款”，抢到世界杯在国内的营销风头，产品订单销量暴涨，获得的热度前所未有，知名度得了大大的提升，可以说是借势营销最大的赢家。

三大启示

华帝成功的世界杯营销，未来有没有可复制性？或者说，华帝世界杯营销成功的方法论是什么？复盘华帝的这次世界杯营销活动，带给了行业三大启示：

首先，营销活动要具备自传播属性。

成功的营销活动，一定都具备自传播性属性。也就是说，企业花较少的成本，就可以带动更大范围的舆论关注和裂变式传播。

“夺冠退款”从设计来看，既有趣味性，又有挑战性和不确定性，无论是有意愿购买产品的用户，还是普通的“路人”，都有关注、传播的动力，也非常容易进入媒体的议题中心，从而带动更大范围的关注和传播。

其次，营销活动要有科学的风控。

虽然法国队夺冠后，兑现诺言的华帝要为参与活动的用户进行退款，但这并不会带给华帝经营上的风险。因为，在设计这个营销活动之初，华帝就充分考虑了可能的营销支出，并纳入了全年营销预算之中。
在活动设计上，风险可控还体现在以下两个方面：

一是，参与活动的是华帝推出的是“夺冠套餐”，而并不是全系产品。实际数据也显示，需要退款的比例占整体销售额不到10%。华帝公布的数据显示，线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%；线下渠道“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%，约为5000万元。

二是，所有的退款并非华帝总部来承担，而是进行了有效的责任划分。按照活动设计，线下渠道的退款由华帝总部承担，线下渠道的退款则由经销商承担。从销售数据来看，双方合计承担的金额不超过7900万元，均可以轻松承担。

最后，营销活动要不受干扰一诺千金。

华帝本次世界杯营销活动其实也受到了不小的干扰，京津地区经销商失联事件让舆论将“夺冠退款”的营销活动与这个个案联系起来，但华帝及时予以澄清，并承诺京津地区“所有市场推广活动如常进行”。

而在法国队顺利夺冠后，华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告，并随即启动退款程序，目前华帝负责的线上退款和经销商负责的线下退款都在稳步进行中。营销活动不受干扰、一诺千金，体现了品牌的成熟和担当，自然会收获用户的支持和信赖。

定制家居企业大有可以借鉴之处！

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